Il decreto anti-greenwashing appena entrato in vigore cambia le regole del beauty e i claim ambientali devono essere dimostrati, non solo dichiarati. Mentre il settore si interroga su come adeguarsi, una startup italiana ha già trovato nella tecnologia la risposta per restituire al consumatore il diritto di sapere davvero cosa compra
Negli ultimi anni il mondo del beauty ha imparato a parlare il linguaggio della sostenibilità con estrema disinvoltura e termini come “naturale” o “a basso impatto” sono diventati pilastri della comunicazione commerciale e criteri di scelta per milioni di consumatori. I dati mostrano che si tratta di una tendenza legata alla voglia delle persone diacquistare prodotti che siano efficaci sulla pelle (77%) e che rispettino l’ambiente, più del 46%, infatti, èinteressato ad aspetti green.
La maggior parte dei consumatori dichiara oggi di voler acquistare da marchi che promuovono attivamente la sostenibilità ed il 71%, secondo un report IBM, è anche disposto a pagare di più se il brand rispetta tutti gli standard di trasparenza. Il problema, tuttavia, è che spesso questa voglia non ha trovato un reale riscontro nei brand, rimasti privi di verifiche concrete e di una trasparenza autentica verso chi acquistava.
Per anni, infatti, il consumatore ha dovuto scegliere un cosmetico “sostenibile” fidandosi unicamente della narrazione del marchio, senza avere accesso a dati tecnici o prove documentabili. Una svolta sembra essere arrivata anche con il Decreto Legislativo 30/2026, appena entrato in vigore, che stabilisce, per il mondo beauty, che ogni dichiarazione ambientale deve essere verificabile, misurabile e supportata da prove certificate da enti terzi, rendendo così l’uso di aggettivi come “verde” o “ecologico” senza prove certe una pratica commerciale scorretta, soggetta a sanzioni fino a dieci milioni di euro.
Sulla convinzione che la trasparenza e la chiarezza debbano essere valori fondanti, e non semplici strumenti di comunicazione, nasce Dokobà, startup ad alto impatto sociale e ambientale fondata dall’ingegnera e formulatrice Nebua Ginette Siani, scrittrice del libro “Cosmesi consapevole” pubblicato da Mondadori nel 2025. Per Dokobà l’etica non è qualcosa da raccontare nelle campagne marketing ma il cardine attorno a cui è stato costruito ogni aspetto del brand, a partire dalla missione di dare al consumatore tutti gli strumenti necessari per fare una scelta giusta e davvero consapevole. Una filosofia che si traduce anche nell’approccio alla formulazione, perché Dokobà nasce con l’obiettivo di creare prodotti innovativi di alta qualità studiati per rispondere alle reali necessità di pelli diverse, partendo da chi li usa e non da logiche puramente commerciali.
“Stiamo assistendo a un cambiamento profondo nel modo in cui le persone si approcciano alla cosmesi. Chi acquista oggi non si accontenta più di uno slogan ma vuole sapere esattamente per cosa sta pagando, vuole che un brand sposi davvero i suoi valori e noi in pochi clic gli diamo la possibilità di farlo” afferma Nebua Ginette Siani, founder di Dokobà.
La trasparenza del beauty parte dalla tecnologia
Secondo Soil Association, il 65% dei consumatori desidera acquistare un prodotto cosmetico da un brand trasparente e sostenibile ma questa verifica, per chi compra, è quasi impossibile, non perché manchino le informazioni ma perché solo il 26% dei marchi adotta davvero questa linea di pensiero.
Nel beauty le affermazioni di sostenibilità, non mentono apertamente ma scivolano nell’ambiguità e nell’omissione, presentando dettagli tecnicamente veri ma strategicamente irrilevanti. Leggere l’INCI, per chi ne è capace, racconta la composizione di un prodotto ma non dice nulla su: materie prime, provenienza geografica, origine (se vegetale, biotecnologica o altro), tipo di lavorazione, funzione all’interno della formula, proprietà e l’analisi ambientale che misura l’impatto del prodotto. I test di efficacia, quando vengono citati, raramente sono consultabili e esistono quasi sempre come dicitura promozionale piuttosto che come documento accessibile, lasciando il consumatore in una posizione in cui vuole scegliere bene ma non ha gli strumenti concreti per farlo.
Per superare questa opacità molto diffusa nel settore, Dokobà ha messo la tecnologia al servizio della trasparenza, sviluppando un modello basato su un’infrastruttura blockchain che rende queste informazioni accessibili a chiunque voglia consultarli.
Dietro ogni prodotto del brand c’è un percorso documentato e verificabile fatto di test di efficacia completi, analisi dell’impatto ambientale, certificati di donazione e informazioni dettagliate sugli ingredienti, tutti certificati da enti esterni e consultabili liberamente da qualsiasi utente.
Dokobà è infatti il primo brand cosmetico italiano ad aver sviluppato una carta d’identità digitale del prodotto,accessibile in pochi click, che offre al consumatore la possibilità di conoscere tutto ciò che serve per capire se un cosmetico risponde davvero alle proprie esigenze e ai propri valori, sia prima dell’acquisto che dopo. Essendo registrata su blockchain, questa carta d’identità digitale è immutabile e non manipolabile, permettendo a chiunque di risalire all’origine geografica degli ingredienti, consultare i risultati dei test condotti da laboratori indipendenti e verificare l’analisi del ciclo di vita del prodotto, trasformando la trasparenza da promessa in garanzia strutturale.
“Tutti noi consumatori, al giorno d’oggi, influenziamo davvero il mercato con ciò che scegliamo di acquistare, ma chi investe i propri soldi in un prodotto ha il diritto di sapere cosa sta comprando, quanto inquina e se funziona davvero”conclude Nebua Ginette Siani, CEO di Dokobà.
