- Nel 2025 la crescita sarà guidata dai marchi non di lusso, che guardano però a una nuova strategia premium
- In Europa i prezzi medi sono passati da 38 euro nel 2023 a 42 euro nel 2025
- Rincari fino al +23% per gli articoli più di tendenza come portafogli e borse, +8% per le t-shirt entry-level
- Non solo saldi: le nuove strategie di pricing prevedono prezzi accessibili, ma costanti durante l’anno
Il clima di incertezza che sta caratterizzando il 2025 a livello globale coinvolge anche il mondo della moda, tanto che solo 1 su leader di settore su 5 si aspetta un miglioramento generale del comparto per quest’anno[1]. Molteplici gli elementi di instabilità: dalla fiducia dei consumatori che ha raggiunto i livelli più bassi dalla pandemia, alla riduzione delle spese discrezionali, fino alla situazione geopolitica globale e ai dazi imposti dagli Stati Uniti, che aggiungono complessità a un mercato già fragile.
Lectra – protagonista nelle soluzioni per l’Industria 4.0 nei settori fashion, automotive e arredamento, ha analizzato i dati in tempo reale di Retviews – la sua soluzione basata sull’intelligenza artificiale specializzata nella competitive intelligence e nel benchmarking automatico – per identificare le ripercussioni di tale scenario sui brand che operano a livello globale.
In particolare, si prevede che quest’anno la crescita sarà trainata dai volumi, determinando un cambiamento di strategia per i brand. Inoltre, per la prima volta dal 2010, ci si aspetta che il mercato sarà guidato dai marchi non di lusso.
“Ottimizzazione degli assortimenti, maggiore sell-through (ovvero la percentuale di prodotti venduti rispetto a quelli disponibili) e un monitoraggio più accurato del mercato saranno determinanti per riuscire ad avere successo anche in un contesto tanto incerto”, spiega Antonella Capelli, President EMEA di Lectra. “Saper sfruttare la tecnologia per ottenere e analizzare insight di mercato in tempo reale diventa, quindi, indispensabile per adattare il proprio approccio al pricing, garantendo l’allineamento con le aspettative dei consumatori e rispettando al contempo anche le esigenze in termini di performance commerciali e gestione dell’inventario. In Lectra, la nostra mission è proprio quella di accompagnare i brand lungo il percorso di trasformazione digitale, offrendo loro gli strumenti migliori per prendere decisioni davvero informate”.
Una nuova svolta premium per i marchi di massa
Oggi, il settore della moda si trova ad affrontare due grandi sfide: da un lato le maison di lusso devono confrontarsi con un rallentamento delle performance su scala globale[2], dall’altro i consumatori si stanno progressivamente allontanando dal fast fashion.
Tale combinazione di fattori ha creato le condizioni perché i brand di massa potessero reinventarsi: se alcuni stanno cambiando rotta per ridefinirsi come marchi più premium (ad esempio assumendo nuovi talenti per proporsi al mercato in chiave luxury), altri stanno cercando di riposizionarsi per migliorare la propria brand perception.
A conferma di tale fenomeno, lo studio Retviews mostra che, in Europa, i marchi di massa stanno ampliando la propria offerta oltre la soglia dei 25 euro, riducendo al contempo la quantità di prodotti venduti nelle fasce di prezzo più basse. Ad esempio, ZARA ha aumentato la quota del suo assortimento in tutte le fasce superiori ai 34 euro, mentre Uniqlo ha registrato un aumento nella quota di articoli con prezzi compresi tra i 17-34 euro e i 76-85 euro.
Rispetto al mercato europeo, anche i brand statunitensi stanno mostrando un cambiamento nelle strategie di pricing, con una presenza sempre maggiore nelle fasce più alte.
Non va però dimenticato che l’attenzione dei consumatori verso i costi rimane alta: i brand devono, quindi, analizzare attentamente l’evoluzione del mercato per mettere in atto le strategie di pricing migliori, variandole in tempo reale laddove necessario.
Inflazione, dazi e aumenti dei prezzi
Secondo i dati Retviews, l’aumento annuale dei prezzi nel 2025 è a oggi più alto nel mercato europeo rispetto a quello statunitense. Entrambi continuano a mostrare incrementi di prezzo, con una crescita rispettiva del 7% e del 3% nell’ultimo anno:
- In Europa, i prezzi medi sono passati da 38 euro nel 2023 a 40 euro nel 2024, arrivando a 42 euro nel 2025.
- Al contrario, negli Stati Uniti i prezzi medi sono passati da 57$ nel 2023 a 63$ nel 2024, arrivando a 64$ nel 2025.
Tuttavia, sul lungo termine sarà necessario monitorare da vicino l’evoluzione dello scenario in seguito all’entrata in vigore dei dazi imposti dalla Presidenza USA, che potrebbe determinare cambiamenti significativi nei prezzi.
Inoltre, in Europa il successo dei marchi non di lusso, che come anticipato ci si aspetta guideranno la crescita del settore moda nel 2025, sta già determinando un cambiamento nelle strategie di pricing in alcune categorie di tendenza rispetto al 2024, tra cui:
- Articoli di pelle non di lusso, come borse (+20%) e portafogli/custodie (+23%)
- T-shirt entry-level (+8%)
- Polo in stile Ivy League (+4%)
- Leggins (-3%), che stanno al contrario subendo il boom di activewear che hanno creato vere e proprie community globali, a discapito dei modelli dei brand di massa (che hanno di conseguenza abbassato i prezzi e ridotto l’assortimento)
Osservatorio sugli sconti: non solo saldi estivi, la stagione dei ribassi può durare tutto l’anno
Analizzare i trend del mercato e le preferenze del pubblico è indispensabile per identificare quali prodotti possano subire abbassamenti di prezzo senza compromettere i margini. Ad esempio, l’interesse dei consumatori per i leggings da mercato di massa è in calo, a fronte della crescente popolarità dei brand di abbigliamento sportivo: in questo caso, gli sconti possono essere utili per smaltire le scorte. Al contrario, come spesso accade, le categorie in tendenza, che registrano abitualmente buone vendite, possono essere mantenute a prezzo pieno o persino subire un aumento in virtù della crescita della domanda.
In Europa, gli sconti sono iniziati leggermente prima nel 2025 rispetto agli anni precedenti, con oltre il 15% dell’assortimento scontato già all’inizio di gennaio – percentuale che è salita a oltre il 40% nel giro di una settimana, complici i saldi stagionali.
Sebbene il tasso medio di sconto nel 2025 sia stato più basso rispetto al 2024, il valore medio di circa il 20% si è mantenuto stabile per un periodo più lungo rispetto agli anni passati, iniziando a diminuire rapidamente solo a febbraio, anche se con un rallentamento più graduale rispetto al passato.
D’altro canto, sebbene le strategie di sconto stiano evolvendo, marchi come Uniqlo non puntano su grandi saldi stagionali, ma preferiscono mantenere prezzi bassi e costanti durante tutto l’anno, con l’obiettivo di salvaguardare l’immagine e la percezione del brand, per diventare un punto di riferimento per i capi basici essenziali, piuttosto che per la moda orientata alle tendenze.
Altri, come i grandi nomi ZARA e Mango, si affidano invece ai classici grandi saldi stagionali, inducendo i consumatori ad aspettarsi forti ribassi e a rimandare sistematicamente gli acquisti in attesa delle scontistiche programmate.
Nota metodologica: i dati percentuali si riferiscono ai periodi compresi tra il 1° gennaio e il 1° maggio 2024 e tra il 1° gennaio e il 1° maggio 2025
