Attention: perché i marketer dovrebbero usarla per migliorare le brand performance

Nicolò Palestino, Ceo di Azerion Italia, condivide le sue riflessioni sull’importanza e il valore dell’attenzione come parametro di misurazione nell’intero funnel pubblicitario, dal Brand alla Performance.

Le sfide che devono affrontare gli inserzionisti pubblicitari sono molteplici. La crisi del costo della vita, l’instabilità geopolitica e l’incertezza del domani sono fattori che a vario titolo concorrono a mettere alla prova gli operatori dell’advertising digitale. Con gli utenti online che hanno tempi di attenzione più brevi, i pubblicitari devono utilizzare modelli sempre più efficaci per raggiungere gli obiettivi delle campagne e misurarne accuratamente l’impatto.

L’importanza della viewability nella pubblicità è sempre stata una parte fondamentale ma complessa. Tuttavia, la sua importanza all’interno delle strategie di misurazione è divenuta preponderante solo di recente sotto la crescente pressione di migliorare le produzioni pubblicitarie e adattarsi a un panorama cookieless.

Per parecchio tempo, il settore si è affidato ai clic e alla viewability come metriche di riferimento. Tuttavia, al giorno d’oggi la pubblicità online è inefficace se non riesce a coinvolgere e catturare il pubblico.

Il valore della metrica dell’Attention
Per dare sostanza a questa visione, Azerion ha collaborato con Lumen Research, un’agenzia di ricerca specializzata in eye-tracking, per condurre uno studio completo. Sfruttando le metriche dell’attenzione e le intuizioni, questo studio consente ai brand e agli editori di andare oltre la semplice viewability e di ottenere preziose informazioni sulla qualità dei loro media. Grazie a questa nuova comprensione, le prestazioni delle campagne possono essere misurate in modo più efficace nel mondo della privacy, ottimizzando il ROI.

La capacità di misurare l’attenzione pubblicitaria è considerata uno strumento molto prezioso per dimostrare che gli annunci non solo vengono visti, ma che esiste una relazione diretta tra il tempo trascorso a guardare l’annuncio e il ricordo del brand e, di conseguenza, l’azione del consumatore. Una delle metriche più importanti utilizzate per questa misurazione sono i secondi di attenzione per 1000 impressions. Utilizzando questa metrica come espressione principale dell’attenzione generata da un annuncio, i ricercatori sono in grado di misurare la reale capacità di ciascun formato pubblicitario a seconda di come viene indirizzato lo sguardo.

Per dare un riferimento concreto sul valore dell’attention, Lumen ha stimato che su un campione di 100 impression display, 71 sono qualificate come visibili, 15 sono quelle realmente viste e solo 6 hanno carpito l’attenzione degli utenti per più di un secondo [fonte: Lumen LAMP benchmarks (Q3, 2023)].

Il ruolo della creatività
In questo quadro svolge un ruolo fondamentale la creatività che può avere un impatto significante sui livelli di attenzione e di ingaggio degli utenti.

Con oltre 200 studi fatti sul coinvolgimento visivo, Azerion è stata in grado di capire innanzitutto quali elementi della creatività attirino maggiormente l’attenzione, aiutando le creatività high-impact ad ottenere una maggiore attenzione e brand performance. Grazie alla collaborazione con RealEyes, leader mondiale nella raccolta di dati emozionali, riusciamo a comprendere la risposta emotiva del pubblico esposto ad ogni forma di creatività.

In uno studio sono state confrontato tre campagne. Le campagne Uno e Due erano caratterizzate da forti asset digitali, utilizzati per animare e migliorare i contenuti delle pagine. La campagna Tre aveva asset di base (per esempio, immagini standard) che limitavano la flessibilità creativa. I risultati hanno rivelato che le attività Uno e Due hanno avuto un impatto significativo sul tempo di coinvolgimento visivo rispetto alla comunicazione Tre.

Una ricerca recente ha rivelato alcuni dati sul comportamento degli spettatori. È stato scoperto che le barre laterali attirano maggiormente l’attenzione rispetto alle intestazioni, mentre le risorse del lato sinistro superano le creatività non video. Inoltre, le creatività video catturano l’attenzione più di quelle non video, e i video verticali si dimostrano particolarmente accattivanti. Questi risultati, combinati con i più recenti progressi tecnologici, offrono un’incredibile opportunità di indirizzare il pubblico in modo efficace attraverso creazioni visivamente emozionanti, messaggi pubblicitari d’impatto, posizionamento strategico degli annunci e rilevanza contestuale.

Benchmark tra i formati
Nell’autunno del 2023, Azerion ha condotto un’analisi completa delle campagne pubblicitarie digitali nei settori Finance, Retail e Automotive, utilizzando la tecnologia e l’esperienza all’avanguardia di Lumen. Il nostro obiettivo era quello di valutare l’efficacia dei vari formati pubblicitari digitali e capire come interagissero tra loro per catturare l’attenzione.
I risultati di questa ricerca hanno evidenziato l’impatto significativo che la nostra soluzione Full-Funnel Brand Performance può avere sulle campagne advertising.

L’analisi ha dimostrato che i formati ad alto impatto, come le skin, offrono un notevole effetto di amplificazione. Questi formati attirano il 43% di attenzione in più rispetto ai formati di follow-up standard senza skin. Questo risultato è stato ulteriormente rafforzato da una modellazione predittiva avanzata basata sull’intelligenza artificiale, che ha indicato che anche un leggero aumento della spesa per il branding nella parte alta del funnel può portare a una riduzione significativa del 20% nei CPA di performance nel lower funnel.

In scenari reali, i formati High Impact catturano il 75% di attenzione in più rispetto ai test di laboratorio, mentre i formati standard registrano il 90% di attenzione in meno. Ciò evidenzia l’importanza di stabilire una connessione tra branding e performance per gli inserzionisti che cercano una soluzione Full Funnel Brand Performance, soprattutto nell’attuale panorama competitivo in cui il controllo del marketing è molto richiesto e le abitudini di consumo di informazioni online degli utenti sono in continua evoluzione.
Siamo entusiasti di aver dimostrato con successo l’efficacia e le capacità di amplificazione dei nostri formati ad alto impatto attraverso un progetto condotto a novembre con RealEyes per Luxottica Oakley. In questo progetto, abbiamo voluto misurare la risposta emotiva della campagna video mobile Ski & Snowboard attraverso la rete Azerion in Italia. I risultati ottenuti sono stati non solo interessanti, ma anche estremamente preziosi per il nostro settore.

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