Come la Digital Experience Analytics (DXA) aiuta a gestire i budget marketing in tempi difficili

Nell’ultimo anno i responsabili marketing aziendali sono stati testimoni di un andamento altalenante dell’attività di business e dei budget. Dopo la pandemia, si è assistito a un aumento della fiducia, ma non molto tempo dopo, con l’arrivo dei report sui trend relativi all’occupazione, hanno iniziato a palesarsi chiari segnali dell’avvicinarsi di una recessione: i tassi d’interesse hanno iniziato ad aumentare e i fattori macroeconomici hanno influenzato i mercati globali e la supply chain.

Adesso che i Chief Marketing Officer sono alle prese con il budget per il 2024, c’è una discreta dose di incertezza e un approccio piuttosto conservativo. L’aspetto interessante è che molti marketing manager rimangono comunque ottimisti, situazione anomala se confrontata ad altri periodi di recessione. Nell’insieme, la loro attenzione continua a essere rivolta alle spese di alto rendimento e valore, pronti ad accelerare l’attività ai primi segnali di ripresa.

Non c’è da sorprendersi se l’incertezza delle prospettive economiche abbia impedito ai budget marketing di tornare ai livelli pre-pandemia. Secondo il rapporto “5 Global Trends Impacting Digital Marketing in 2023” di Gartner, anche se i budget sono cresciuti dal 6,4% al 9,5% del fatturato aziendale, nel complesso sono ancora lontani dai livelli pre-pandemici pari all’11% del 2020.

Volendo guardare anche agli aspetti positivi del nuovo scenario, si conferma l’indicazione che le aziende sono ancora disposte a investire.

Secondo uno studio di Harvard Business Review i CMO prevedono, infatti, di incrementare la percentuale di spesa per il marketing digitale fino al 73% nel 2023, ovvero +16% rispetto agli investimenti del 2022. Questo approccio deriva dall’andamento positivo degli investimenti nel digitale negli ultimi due anni, oltre ad offrire un incredibile potenziale per il futuro.

L’importante è però selezionare le aree di investimento e individuare quelle che presentano un valore maggiore su larga scala, ovvero strategie di marketing mirate e orientate al digitale

La continua trasformazione digitale sarà un aspetto chiave nei prossimi anni per chi opera nel marketing. In particolare, il marketing digitale rappresenta il futuro di molte aziende perché consente ai CMO di ridurre i costi nei periodi di incertezza economica, massimizzando le opportunità. Ma come è possibile? I dati, ovviamente, giocano un ruolo fondamentale. Le analisi dell’esperienza digitale hanno il potere di orientare le decisioni sulla spesa di marketing, esaminando da vicino il rapporto sforzo-rendimento.

Quanto investono le aziende nell’esperienza, è in linea con quanto si aspettano i clienti, e come si traduce in termini di profitto? L’indagine Forrester’s 2022 Data and Analytics Survey ha evidenziato un’accelerazione nell’adozione della Digital Experience e dei customer, campaign e social analytics, dimostrando quanto questo insieme di dati sia rilevante. La sua capacità di veicolare e orientare le decisioni sulla base di un coinvolgimento significativo dei clienti non solo dimostra il reale potenziale del marketing digitale, ma illustra anche l’ottimismo per il futuro.

Di seguito tre approcci in cui l’analisi dell’esperienza digitale può aiutare i CMO a massimizzare gli investimenti nel marketing:

1.Concentrarsi sul valore

Grazie al riequilibrio dei budget di marketing si riduce sensibilmente la spesa per l’acquisizione di clienti. Con i costi di acquisizione elevati e la diminuzione della fedeltà nei settori saturi, l’attenzione del budget si sta spostando verso strategie a più alto valore, come il miglioramento delle esperienze su larga scala e la cura delle relazioni, al fine di fidelizzare i clienti al marchio in modo duraturo. Questo approccio alla fidelizzazione dei clienti è indubbiamente il miglior modo per massimizzare il ritorno sull’esperienza, dal momento che il 50% dei clienti si ferma alla prima pagina di un sito.

2.Concentrarsi sulla differenziazione esperienziale

L’analisi della Customer Experience aiuta i dirigenti a perfezionare l’implementazione, la configurazione e l’uso di molte tecnologie, soprattutto quando si tratta di esperienza digitale. Sebbene i programmi di test A/B non siano un concetto nuovo, lo scopo di questo approccio per tentativi ed errori è quello di individuare le componenti vincenti di un percorso digitale, per poterle poi applicare ad altre campagne. Oltre ai dati derivanti dai test A/B, l’utilizzo della tecnologia Voice of Customer (VoC) può incrementare la differenziazione esperienziale, mettendo insieme ciò che i clienti dicono rispetto a ciò che realmente fanno. Un altro aspetto positivo di questa tecnologia riguarda il fatto che informi i motori di raccomandazione. L’analisi dell’esperienza digitale fornisce indicazioni circa il posizionamento ideale dei prodotti all’interno delle pagine, con l’obiettivo non solo di garantire che vengano visti, ma anche utilizzati.

Un ottimo esempio è quello di ASICS, a cui Contentsquare fornisce insight approfonditi sul comportamento dei consumatori online, oltre a suggerimenti per ottimizzare il customer journey attraverso tutti i touchpoint. Il team ASICS è fortemente focalizzato a creare una customer experience che sia sempre eccellente, per questo la collaborazione con Contentsquare supporta l’acquisizione di una maggiore agilità di navigazione nel mutevole scenario eCommerce.

In particolare, Contentsquare Find & Fix è una soluzione che abilita sia i team tecnici che quelli business a creare un’esperienza fluida, eliminando i punti di attrito e migliorando la performance del sito, fondamentale per perseguire con successo l’ambizioso piano strategico dell’azienda.

3.Concentrarsi sull’efficienza operativa

Niente rende un CMO più frustrato di quando un team di marketing fatica ad operare in modo coeso, reinventando i processi e il lavoro, invece di creare efficienza attraverso compiti ben definiti, una gestione della collaborazione e il reporting. Le moderne piattaforme DXA forniscono una prospettiva a 360° dell’engagement, che include informazioni sulle prestazioni esperienziali, comportamentali e tecniche. Questa piattaforma aiuta enormemente a comprendere come a) l’esperienza impatti sulle principali metriche di marketing e b) di come le prestazioni tecniche impattino sull’esperienza. Grazie alla Digital Experience Analytics, i team di marketing sono in grado di identificare e dare priorità all’esecuzione tattica e alle opportunità, al fine di rendere più chiare le prestazioni del marketing digitale, spingendole ad una crescita.

Al di là del team di marketing, le decisioni consapevoli e ponderate aprono la strada a una migliore collaborazione tra i vari reparti, soprattutto quando le piattaforme e i dati DXA sono accessibili e facili da interpretare. Le potenti visualizzazioni dei dati consentono alle organizzazioni di abbattere le barriere tra i diversi uffici, allineandoli rapidamente su obiettivi e strategie. Quando questo diventa parte del DNA collaborativo di un’organizzazione, i dati producono il maggiore impatto sul business.

I CMO sono sottoposti a un’enorme pressione per bilanciare le aspettative dei loro clienti con le scelte di budget che dovranno fare per il nuovo anno. Per posizionare al meglio i loro team, e l’azienda tutta verso il successo, queste scelte, basate su intuizioni derivate dai dati, permetteranno di cristallizzare i modi per massimizzare il ROI.

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