A maggio 2026 l’indice ISTAT della fiducia dei consumatori si ferma a 93,4, sotto i 96,8 di gennaio. Con consumatori ancora prudenti, le email di benvenuto, i promemoria e gli aggiornamenti che le aziende inviano in automatico rischiano di sembrare impersonali e cresce il bisogno di messaggi percepiti come autentici e non standardizzati
A maggio 2026 la fiducia dei consumatori italiani si è attestata a 93,4 punti, sotto i 96,8 di gennaio, segnale di un clima ancora prudente che sta cambiando il modo in cui le persone reagiscono ai messaggi commerciali delle aziende.
Secondo i dati diffusi dall’ISTAT a fine maggio 2026, la fiducia delle famiglie resta più debole rispetto all’inizio dell’anno, in un contesto in cui cresce la cautela verso i consumi e verso le comunicazioni commerciali percepite come poco autentiche o troppo standardizzate.
Il dato ha un risvolto concreto per qualsiasi azienda che comunica con i propri clienti. Gran parte di queste comunicazioni oggi è automatica. Sono le email che arrivano dopo l’iscrizione a un sito, i promemoria quando si lascia un prodotto nel carrello, gli aggiornamenti periodici di un negozio o i messaggi pensati per recuperare un cliente che non acquista da tempo. Si tratta spesso di email automatiche che hanno il fine di assistere il cliente nelle fasi di pre e post-acquisto ma che oggi possono e debbono servire anche come strumento per aumentare la fiducia nei confronti dei brand, a patto, naturalmente, di conoscere bisogni e desideri dei clienti, che è il principale obiettivo che le aziende che lavorano con la marketing automation devono porsi. Su questo lavora Active Powered, l’azienda che in Italia rappresenta ActiveCampaign e affianca oltre 1.200 imprese nella gestione del marketing automation.
“In una fase di minore fiducia le persone alzano le difese e un messaggio uguale per tutti viene messo da parte in pochi secondi. Il rischio più concreto oggi è l’effetto ‘questo lo ha scritto un’intelligenza artificiale’. Quando un’email suona generica, standard, burocratica o impersonale, la credibilità dell’azienda cala, anche quando il prodotto è valido”, commenta Roberto Tarzia, COO e co-founder di Active Powered.
Perché i messaggi che un anno fa funzionavano oggi rendono meno
Questi messaggi nascono per raggiungere migliaia di persone attraverso testi preimpostati. È un metodo efficiente, ma in un clima di sfiducia diventa anche il suo limite, perché chi legge riconosce subito lo schema e capisce di aver ricevuto una comunicazione inviata a tutti. L’uso poco attento dell’intelligenza artificiale accentua ulteriormente il problema, perché tende a rendere uguali tono e parole e produce testi corretti ma intercambiabili. Il risultato è una comunicazione piatta, che indebolisce il rapporto con il cliente invece di costruirlo.
Cosa distingue oggi le aziende che crescono
Il tema non riguarda solo l’umore dei consumatori, ma il valore stesso delle aziende. Secondo il Kantar BrandZ Most Valuable Italian Brands 2026, il valore complessivo dei 40 maggiori marchi italiani è cresciuto del 6% raggiungendo i 129 miliardi di dollari. A fare la differenza, però, non è la quantità di comunicazione, ma la capacità di un’azienda di restare rilevante e di distinguersi dalle altre, rispondendo a bisogni reali dei consumatori con una proposta riconoscibile e fortemente personalizzata su intenzioni e desideri del suo pubblico.
Dall’email a WhatsApp, messaggi più personali e meno standardizzati
La strada che molte aziende stanno percorrendo va nella direzione opposta ai messaggi uguali per tutti. La comunicazione si fa più personale e si sposta su canali percepiti come più diretti, dagli SMS a WhatsApp, con un parziale ritorno anche alla carta stampata. Cambia soprattutto la personalizzazione. Invece di inviare lo stesso messaggio a chiunque, si costruiscono percorsi diversi a seconda di ciò che ogni persona ha fatto, detto, mostrato di apprezzare, o anche se si è lamentato di qualcosa. Chi ha visualizzato più volte un prodotto, riceve email pertinenti su quel prodotto; chi ha consultato la pagina del supporto clienti cercando un argomento specifico, riceve un messaggio in cui gli si chiede se ha bisogno di aiuto su quell’argomento specifico. Chi ha appena acquistato un prodotto riceve oltre all’assistenza relativa, anche consigli e suggerimenti per il consumo o per acquisti complementari che perfezionano il risultato. La comunicazione non è più uguale per tutti, ma segue i comportamenti di ciascuno. E quando i messaggi sono utili e pertinenti, il consumatore mostra di apprezzare, aumentando così la sua fiducia nel brand.
“La tecnologia non serve a inviare più messaggi, ma a inviare quelli giusti alle persone giuste. Costruire fiducia oggi significa conoscenza del cliente, attenzione ai suoi bisogni, coerenza tra ciò che un’azienda dice e come lo dice, in modo che chi riceve il messaggio lo percepisca come autentico e non come l’ennesimo invio automatico”, spiega Tarzia.
Per le aziende la sfida non è aumentare il numero dei messaggi, ma renderli di nuovo rilevanti, specialmente in un momento in cui la fiducia delle persone resta sotto i livelli di inizio anno. È uno spostamento dalla quantità alla qualità della relazione, destinato a pesare sulle scelte di comunicazione del prossimo futuro.
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Active Powered
Active Powered è leader nella marketing automation e il principale rivenditore e partner per l’Italia di Active Campaign. Fondata da Roberto Tarzia e Stefano Mini, l’azienda offre supporto tecnico gratuito, consulenze personalizzate e servizi di formazione per aiutare le aziende a massimizzare il valore delle loro campagne. Con sedi virtuali distribuite tra Italia e Spagna, Active Powered è al servizio di e-commerce, professionisti e aziende pubbliche e private in tutta Europa.
