Local Search Marketing & Omnichannel per retail con molti punti vendita

 Local Search Marketing  & Omnichannel per retail con molti punti vendita

Premessa

In un mondo in continuo divenire anche il futuro dello shopping sarà sempre più in movimento e sempre più multicanale. È ormai da un po’ di tempo che non ha più senso pensare al negozio fisico e al mondo online come a 2 canali a se stanti ma è necessario considerarli come  due canali assolutamente complementari 

Il digitale veicola un sorprendente numero di vendite in store, così come c’è chi sfrutta le visite in negozio per poi acquistare online. Fenomeni come webrooming e showrooming sono all’ordine del giorno e non se ne può prescindere.
Al centro di questi fenomeni c’è sempre il negozio fisico, e per poterlo sfruttare come touchpoint deve essere trovato facilmente e con tutti i dati corretti.

Ed ecco che in questo contesto il Local Search Marketing assume una valenza nuova, di vitale importanza ed è proprio il core business di LocalStrategy. 

Molto spesso ci capita di avere a che fare con Retail Manager e/o Responsabili Marketing di attività multilocation (catene o franchising) quindi a forte vocazione locale, che prestano pochissima attenzione alle proprie sedi fisiche e che non mettono in atto neppure i principi basilari della Local Seo

Non ci si rende conto, in realtà, che Google sta investendo moltissimo nell’ambito dei risultati di tipo locale e cerca di stare sempre sul pezzo (lo abbiamo visto anche in piena emergenza sanitaria dove, al netto dei “macelli” che ha creato nella fase iniziale della gestione del virus, successivamente, grazie alle sue funzionalità, è stato di supporto alle aziende nella comunicazione con i propri clienti).

Vi racconto un po’ di azioni da compiere nell’approcciare questo mondo.

Problemi iniziali che si devono affrontare

Recupero dei dati

Quando si parla di negozi fisici si deve far riferimento prima di tutto ai dati NAP (nome, indirizzo, telefono) e poi a una serie di ulteriori informazioni che  rientrano a buon diritto nel concetto di “informazioni locali” quali ad esempio gli orari lavorativi del business, gli orari speciali (si pensi alla gestione dell’emergenza sanitaria), ecc.

local search marketing

Spesso, il problema iniziale per i brand multilocation è proprio quello di reperire tutte le informazioni salienti che riguardano ogni singolo store e che sono alla base delle attività di Local Marketing.

Rapporto centro-periferia

Un altro tasto dolente nel caso di brand con molti punti vendita di tipo franchising – ma che vale anche nel caso di affiliati – riguarda il rapporto tra le due figure Franchisor/Franchisee o Possessore del marchio/Rivenditore-Licenziatario. Semplifichiamo chiamandolo rapporto centro-periferia.

Nell’ambito di una strategia di Local Marketing, in presenza di punti vendita afferenti a un dato brand, siano essi franchisee o affiliati, chi deve occuparsi di cosa? Ad esempio chi deve aggiornare i dati? Chi vede le statistiche? Chi fa le campagne Ads?

Inoltre il centro ha spesso problemi nell’ottenere questi dati dalla periferia. La sede centrale spesso non conosce le peculiarità delle sedi sul territorio, ad esempio giorni di festa straordinarie, consuetudini differenti, terminologie diverse, ecc.

Affinché le attività messe in atto abbiano davvero successo è necessario seguire uno schema che preveda una spartizione dei ruoli, con delle responsabilità per gli uni e per gli altri.

Il nostro compito di consulenti è quello di affiancarli, supportarli e formarli così da renderli il più possibile autonomi, ciascuno nelle proprie aree di competenza.

Accentramento schede

Altri 2 problemi molto comuni quando si ha a che fare con le schede:

  • presenza di schede duplicate, a causa degli stessi proprietari/marketer, per via delle info inconsistenti che Google reperisce nel web, o per colpa degli utenti finali che creano schede a casaccio;
  • conflitti di proprietà, magari esistono già delle schede online che appartengono a qualcun’altro.

Attraverso un nostro metodo collaudato siamo in grado di individuare in modo veloce qual è la soluzione di partenza relative alle schede di un Brand. Poi con l’aiuto della piattaforma da noi sviluppata riusciamo a seguire in maniera efficace le varie problematiche per rivendicare schede automatiche, recuperare la proprietà di schede rivendicate da altri e la creazione di quelle nuove.

Aggiornamento costante dei dati delle filiali

Un’altra questione cruciale da affrontare riguarda la gestione dei dati. Dobbiamo garantire che tutte le informazioni relative alle sedi siano sempre corrette e aggiornate nell’ecosistema dove per ecosistema si intende non solo Google My Business ma anche altri canali minori come Bing Places, Apple Maps, Facebook Locations, ecc, ovvero tutti quei canali che possono rappresentare un touch point con l’utente finale.

local seo

Questi canali sono spesso il primo contatto tra utente e brand, infatti una ricerca fatta in USA ci dice che circa i ¾ degli utenti si ferma alle schede local e lì compie le prime azioni come telefonare o prendere i dati per recarsi in negozio.

Se trovano dati sbagliati, rischiamo seriamente di perderli o di far perdere fiducia in noi.

Aggiornamento dei dati su tutti i canali

Per snellire e velocizzare il lavoro grazie alla nostra piattaforma di Local Marketing Automation è possibile gestire le informazioni delle varie sedi in maniera automatizzata, sfruttando le API ed altre tecnologie.

Riusciamo anche ad  importare questi dati da fonti interne aziendali (ad es. store locator, gestionale interno, CRM) verso LocalCMS e sulla base di essa sviluppare un flusso per l’inserimento ed allineamento continuo dei dati verso LocalCMS. In questo modo abbattiamo drasticamente i tempi necessari per aggiornare questi dati.

 
Monitoraggio degli aggiornamenti automatici

Altro problema comune relativo alle schede Google My Business riguarda gli aggiornamenti automatici di Google. Per garantire la massima precisione possibile del profilo dell’attività, Google utilizza informazioni tratte da varie fonti, tra cui segnalazioni degli utenti  e contenuti esterni. Ciò significa che alcune informazioni possono essere modificate in autonomia da Google nonostante i listing siano verificati da un proprietario..

Per far fronte al problema, la nostra piattaforma prevede un monitoraggio costante per evidenziare prontamente eventuali modifiche automatiche e sovrascriverle.

Monitoraggio della reputazione 

La reputazione non passa soltanto dalle recensioni ma da una serie di altri elementi che Google My Business rende disponibili sulle proprie schede, tra cui la pubblicazione delle Domande e Risposte e la pubblicazione delle foto.

Tutti questi elementi propri dell’ambito local hanno ripercussioni dirette sul brand, sulla reputazione e/o sul sentiment che gli utenti hanno in riferimento ad esso.

Nel caso di brand multilocation, gestire in maniera aggregata ciascuno di questi elementi per ciascuna sede del brand può diventare la vera sfida.

Ed ecco che avvalersi dell’ausilio di piattaforme come la nostra può essere di grande aiuto, può far risparmiare tempo nella gestione quotidiana e facilitare l’analisi e l’intervento a livello comunicativo e di marketing.

Tramite la nostra piattaforma si ha una visualizzazione aggregata delle recensioni e specifica per POI, con la possibilità di utilizzare l’autorisponditore automatico sulla base di pattern di risposta precedentemente impostati.

Si riesce ad avere una visualizzazione aggregata e specifica per POI anche delle foto e delle domande e risposte.

Nel caso delle foto è possibile segnalarne la violazione direttamente da CMS (nel caso di foto non in target o spam) ed è anche possibile monitorare la foto d’anteprima della scheda, quella che viene mostrata nel Knowledge Panel, che molto spesso viene aggiornata automaticamente da Google restituendo potenzialmente un’immagine non in target.

Nel caso delle domande e risposte è previsto anche il rilascio a breve di una nuova feature che permetterà di pubblicare delle domande sulle schede in maniera massiva a mo’ di FAQ.

Monitoraggio delle statistiche

local insights

Siamo in grado di fornire una visualizzazione aggregata delle statistiche, che può essere esportata anche su Google Data Studio, oltre che per specifico POI:

  • filtrabili in base a periodo temporali di interesse
  • confrontabili in base a intervalli temporali selezionati
  • specifiche per aree geografiche di interesse

Post schedulati

La pubblicazione dei G Post sulle schede rappresenta una grande opportunità per il Brand di comunicare con il mondo esterno. I clienti possono vedere offerte, notizie ed eventi dei post aziendali che appaiono su Ricerca Google e Google Maps. 

Siamo in grado di pubblicare i post in maniera massiva su più schede.

Store locator & Local Page adeguate

LocalCMS permette di creare, sul sito corporate (o altrove), uno store locator già ottimizzato per i motori di ricerca e per i clienti, così da fornire tutte le informazioni utili agli utenti favorendo nel frattempo l’indicizzazione e la visibilità dei singoli punti vendita.

In particolare, lo Store Locator può essere

  • realizzato tramite la piattaforma proprietaria LocalCMS già ottimizzata  
  • integrato con CMS o DAM esistenti, usando le API fornite da Local Strategy

Lo store locator nativo, realizzato tramite la piattaforma proprietaria, ha un layout di tipo responsive e bassi tempi di caricamento delle pagine, in quanto la velocità di risposta del sito è uno dei parametri che influenza indirettamente il ranking. Inoltre, è strutturato in base a un’architettura informativa adeguata per uno store locator che rispetta la seguente struttura: 

  • pagine indicizzabili e perfettamente raggiungibili dai motori di ricerca e dagli utenti relative ai Luoghi Regioni/Province/Città 
  • specifiche Location Page per ciascuna delle sedi del Business che presentino contenuti adeguati e appetibili per il m.d.r. e per gli gli utenti.

Mettiamo a disposizione anche un’opzione che ci permettere di sostituire il servizio Google Maps Platform (il servizio a pagamento che permette di integrare le mappe via API sui siti web) con differenti map provider. Possiamo anche utilizzare Open Street Maps, così da ridurre  i costi di esercizio mensile.

Predisposizione alle campagne Ads

Un altro aspetto da considerare poi è anche quello delle campagne Ads, il cui prerequisito è avere delle schede local ottimizzate.

Abbiamo avuto dei casi in cui sono migliorate anche le performance delle campagne pubblicitarie, grazie all’ottimizzazione delle sottostanti schede Google.

Alcuni risultati

La parte della gestione e dell’ottimizzazione delle schede Local è ancora sottovalutata, ma abbiamo dei case study molto interessanti.

Oltre al risparmio di tempo nella gestione ordinaria (fino al 70%), siamo riusciti ad aumentare le microconversioni (richieste di indicazioni stratali, telefonate, appuntamenti) anche del 200%.

 È un canale di marketing molto importante per chi deve fare attività drive-to-store.

Se vuoi scaricare un report su come affrontare un progetto di Local Search MArketing per un brand con molte sedi, sentiti libero di scaricare gratuitamente questo report https://www.localstrategy.it/whitepaper-lsm-catene-franchising/

Luca Bove

Luca Bove

SEO di lungo corso, dal 2007 mi occupo di Local Search. Co-Fondatore di Local Strategy, una società 100% italiana che si occupa di consulenza per la promozione Local in ambiti complessi come le catene di negozi ed altri business multilocation. Abbiamo sviluppato una piattaforma proprietaria di Local Marketing Automation per gestire in maniera ottimizzata e automatizzata i POI delle attività multisede.

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