Un viaggio in Cina e nel Retail ai tempi del Coronavirus

Fino a qualche mese fa avremmo potuto dire senza alcun dubbio che se c’è un luogo dove bisogna andare per capire come e quanto velocemente si sta evolvendo il mondo del Retail, quel luogo è la Cina. Poi d’improvviso, qualcosa di grande ha travolto il mondo e ha stravolto le aziende. Oggi affronteremo questa tematica con Andrea Barbano, Chief Sales Officer di Retex.

Chi è Retex?

Retex è stata fondata 10 anni fa da Fausto Caprini, che operava già nel mondo della system integration. Con entusiasmo e grande energia i fondatori si sono spinti a puntare verso l’innovazione del punto vendita: fisico e digitale. Oggi Retex, con le sue tre business unit – GDO, food & beverage e fashion & luxury – conta circa 300 dipendenti e un fatturato da 40 milioni di euro, con l’obiettivo di arrivare a 80 entro il 2023.

Dal punto di vista strategico,come hanno reagito alla pandemia le aziende che si affidano a Retex?

Ogni settore e ogni mercato ha le sue dinamiche. Il nostro approccio è stato quello di accompagnare i nostri clienti ad affrontare il cambiamento tenendo conto dei limiti di ciascun settore.

Abbiamo suggerito alle aziende di non smettere di comunicare perché la tecnologia è oggi l’unico punto di contatto tra brande consumatore finale. Sicuramente serve riconvertire il budget e rivalutare tutta la comunicazione per non vanificare gli investimenti e tradire le aspettative del ‘brand lover’. Purtroppo, non tutte le aziende hanno avuto l’opportunità di farlo.

Alcune aziende come Molteni e Poltrona Frau stanno accelerando il processo di digitalizzazione con lo scopo di avere uno showroom virtuale e colloquiare presto con i buyer. Questa crisi ha sicuramente messo il mondo del Retail di fronte alla necessità di accelerare la trasformazione digitale e di introdurre soluzioni innovative in grado di rendere più efficiente, attrattiva e sicura l’esperienza di acquisto.

In Retex abbiamo investito molto sul mercato cinese, dove siamo partner europeo del gruppo Tencent–Wechat. WeChat è una super-app e anche un social media, un browser di ricerca, una piattaforma ecommerce, uno scanner di QR e un mobile wallet abilitato ai pagamenti.

Gestiamo oltre 150 account WeChat di aziende italiane medio-grandi. Inoltre, siamo continuamente in contatto con gli uffici di Shanghai, dove abbiamo consulenti che si occupano principalmente di ricerche di mercato e che intrattengono le relazioni con i distributori. Quando si percorre la strada verso la Cina bisogna registrare i marchi e ciò richiede tempo, vanno scelti i distributori locali ai quali vanno fatte frequenti visite, va studiato bene il posizionamento dei prezzi e poi c’è la comunicazione.

Purtroppo, non tutti i prodotti possono raggiungere il mercato cinese: pensa alla cioccolata spalmabile. I cinesi non mangiano pane (anche se adesso sono arrivate le gallette di riso) e per utensili usano solo i bastoncini. Quindi, per semplificare, questo prodotto va ripensato per il loro mercato.

Raccontaci un po’ più della Cina: cosa succede alle aziende italiane che avevano investito nel mercato cinese e quali sono le previsioni economiche?

Questa è la prima volta che in Cina si registra una contrazione trasversale su più settori, come sulla produzione industriale, sugli investimenti e sulle vendite al dettaglio.

Paradossalmente, per quel che stiamo vedendo dal punto di vista economico, in Cina la situazione è meno critica che in Italia perché consumatore e comportamento d’acquisto sono molto diversi.

L’intera vita di un cinese era ed è digitalizzata: dall’acquisto di beni e servizi, alla richiesta di certificati al Comune. Danno persino l’elemosina ai senza tetto attraverso QR code!

È altresì vero che,con la crisi, il sentimento dei consumatori è cambiato, e per ripristinarsi ha bisogno di tempo e misure economiche precise, che la Cina sta mettendo in atto. A questo, infine, si aggiungono iniziative per stimolare la domanda come l’erogazione di coupon e voucher per l’acquisto di beni e servizi, volute non solo dalle attività private ma anche dalle istituzioni pubbliche.

Dai nostri analisti in Cina ci arriva, a questo proposito, l’esempio del Double Five Shopping Festival, voluto dal governo municipale di Shanghai, che lo scorso 5 maggio ha lanciato l’iniziativa come una sorta di festival degli acquisti, sia online sia offline. Un giorno intero per stimolare il consumo dopo il blocco Covid-19.

La maggior parte dei centri commerciali, grandi magazzini, centri turistici o principali punti vendita di Shanghai ha partecipato all’evento, offrendo coupon ai cittadini al fine di incoraggiare i consumi. A questi si sono unite le principali piattaforme online: l’operazione di consumo totale ha generato un giro di spesa da 15,68 miliardi di RMB.

Una recente indagine pubblicata da McKinsey sul consumatore cinese post Covid-19 ci spiega come l’isolamento forzato abbia ampliato il bacino dei fruitori di tali piattaforme, con un accesso maggiore di soggetti più anziani, residenti in città di fascia inferiore e con un portafoglio più ridotto. Si registra, dunque, un processo di estensione delle modalità di acquisto proprie dei giovani consumatori ricchi delle città costiere agli altri profili ancora legati a modalità di acquisto tradizionale.

È possibile immaginare che le competenze e le abitudini acquisite in questa fase possano stabilizzarsi anche nel prossimo futuro, comportando una decisa accelerazione della transizione di un’altra fascia di età di consumatori meno presente online verso il digitale.

Abbiamo realizzato nell’ultimo periodo un paper che racconta quali step operativi sono da seguire per investire in Cina.

Ci puoi raccontare qualcosa in più sul settore GDO e food? E cosa sta succedendo in Cina alle aziende italiane di questo settore?

In Italia questa pandemia ha sicuramente svelato criticità relative alla capability di processo. Infatti, per quanto sia possibile fare la spesa online – soprattutto inizialmente –ci sono state difficoltà a livello di prenotazioni, di consegne e di ritiro della propria spesa nei punti vendita. Non parliamo poi della gestione dei rimborsi su merce non disponibile. Da questo punto di vista si può e si deve fare meglio.

Ma c’è da dire che si sta cominciando a semplificare il processo di acquisto e a introdurre alla vendita esperienze quali, ad esempio, l’acquisto di un taglio di carne specifico assieme agli ingredienti per la preparazione di una ricetta predisposta da uno chef stellato. Il pacchetto acquistato comprende una fornitura di cibo ed una video-ricetta che ti guida passo passo per preparare il piatto al meglio.

Carrefour, che ha una presenza strutturata in Cina, ha un piano di potenziamento della consegna di cibo. Si è dotato di piatti da asporto che mantengono la temperatura delle vivande sia calde che fredde e ha predisposto consegne in appositi contenitori entro un certo raggio dal punto vendita per mantenere la qualità di prodotto.

Quale prevedi sia lo scenario del prossimo futuro dal punto di vista digitale?

Il tema dell’uso della tecnologia in Italia non va dato per scontato. Sicuramente, accanto alla questione della digitalizzazione e della intelligenza artificiale, Retex sta scommettendo molto anche sulla realtà aumentata e su ‘nuovi’ media, quali TikTok.

Sarà importante, come ho già detto, ripensare alle campagne di comunicazione e far sì che la multicanalità si trasformi in omnicanalità per trasmettere un messaggio più coerente e efficace.

Sulla realtà aumentata, abbiamo lavorato ad un progetto di customer journey per aumentare l’esperienza del punto vendita virtuale. Praticamente l’obiettivo è quello di fare entrare gli utenti in azienda/negozio, fargli toccare alcuni oggetti per coinvolgerli in maniera immersiva e accompagnarli in una nuova esperienza di acquisto.

Nonostante il momento particolare che stiamo vivendo, sono comunque convinto che virtual commerce e realtà aumentata non segneranno la fine del negozio fisico. I punti vendita fisici manterranno un loro ruolo proprio all’interno di un percorso digitale che integra tutte queste innovazioni.

Un esempio di evoluzione-innovazione della struttura fisica è quello di Iper Maestoso a Monza, dove coesistono la tradizionale vendita a scaffale e la ristorazione: al piano terra il mercato, al piano superiore la food hall con cinque aree a diversa tipologia d’offerta. Iper Maestoso è un esempio anche per quanto riguarda la digitalizzazione dei processi di scambio con il consumatore, pure nelle più pratiche e comuni operazioni, dall’ordine al tavolo fino al pagamento. Nel primo caso è stato razionalizzato il flusso operativo in sala e nelle cucine: con ICONIC F&B, piattaforma sviluppata da Retex, i clienti possono scegliere dal menù su tablet o scansionare un QR code e consultarlo da smartphone, inoltrando l’ordine direttamente all’area di preparazione dei cibi. Una volta pronto, viene notificato al cliente per il ritiro. Inoltre, integrando le applicazioni con i sistemi di cassa, l’ospite può pagare e ricevere lo scontrino al tavolo. Per il conto si procede attraverso self payment. I risultati? Diminuzione degli errori in lavorazione e dei tempi di attesa, integrazione di cassa e servizi di pagamento e, dunque, miglioramento dell’esperienza di consumo.

La pandemia sta quindi portando a una crisi economica importante nella quale da “epoca dei desideri siamo passati a epoca dei bisogni”. Fortunatamente, come ci ha raccontato Andrea Barbano nell’intervista per focusecommerce.it, la tecnologia arriva in soccorso tramite soluzioni che sono già state adottate e che si diffonderanno ancora di più. Sarà pertanto sempre più necessario concentrarsi nella ridefinizione della strategia offline – online per attrarre il cliente e una spinta cashless che al momento è favorita dai consumatori stessi. E il punto vendita, che non tramonterà, sarà comunque sempre più digitalizzato. E tu che ne pensi? Quali sono gli scenari che prevedi?

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Giovanna Bettio

Giovanna Bettio

Scrivo su temi di tech per tenermi aggiornata. Mi occupo di digital marketing da alcuni anni. Collaboro felicemente con focusecommerce.it e con la Fattoretto Srl.

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