Initiative, agenzia media globale del gruppo IPG, guidata da Andrea Sinisi, ha rilasciato i risultati del secondo report dell’osservatorio: STAND OUT IN CULTURE.
STAND OUT IN CULTURE è un osservatorio che si pone l’obiettivo, attraverso survey quantitative su un ampio campione rappresentativo della popolazione italiana, di sondare e comprendere il punto di vista delle diverse generazioni relativamente alle grandi tensioni culturali che animano il dibattito sociale e di comunicazione.
Il secondo capitolo dell’Osservatorio indaga come siano cambiati i valori, le abitudini di acquisto e le esigenze degli italiani ad un anno di distanza dall’inizio dell’emergenza sanitaria, il NEXT NORMAL degli Italiani.
Dopo un lungo anno caratterizzato da un clima di incertezza, le priorità degli italiani si concentrano sulla sfera personale e su ciò che possono gestire e controllare direttamente. Il sentimento di vulnerabilità che pervade le persone porta a definire come valori prioritari l’incolumità propria e dei propri affetti, insieme al fortissimo desiderio di evasione e di normalità.
Tra le principali evidenze:
RELAZIONE MARCA E CONSUMATORE: TRA DIGITALE, FRUIZIONE DI CONTENUTI E ABITUDINI CONSOLIDATE
Analizzando la relazione con le marche emerge come si sviluppi sempre più tra le mura domestiche e in ambiente digitale
Al primo posto tra i punti di contatto rimane infatti la TV (34%), un mezzo che trova nella casa la sua piena espressione, seguita dai numerosi punti di contatto digitale (social network (30%), e-commerce (29%), app (19%), sito del brand (17,5%), video online (15%)) segno evidente della maturazione piena della contaminazione fra canali.
Emergono alcune peculiarità che caratterizzano le diverse generazioni nel loro rapporto con la marca:
• La Gen Z predilige canali che favoriscono la relazione diretta con la marca in ambito digitale, con un ruolo predominante per gli Influencer
• Per i Millennials risultano fondamentali tutti i contenuti di marca capaci di raccontare la filosofia e i valori aziendali come social platform, iniziative a sostegno di cause sociali ed eventi virtuali
• La Gen X si rivela essere più tradizionale in termini di dialogo con la marca alimentando la relazione attraverso TV, stampa e radio, ma con la necessità di una relazione diretta espressa dall’importanza del sito e-commerce della marca
LA FLUIDITA’ NELL’ERA DELL’OMNICANALITA’: E-COMMERCE E PROSSIMITA’
Il Covid ha spinto gli italiani a spostare i propri acquisti online: per il 48% degli intervistati, dopo una reazione alla situazione contingente, l’acquisto su piattaforma digitale diventa un’abitudine, complice il desiderio di centralizzazione delle attenzioni sulla casa.
Allo stesso modo, il fenomeno degli acquisti di prossimità è destinato a continuare (47%) per soddisfare un’esigenza di approvvigionamento in modalità sicura e vicina, fisicamente e dal punto di vista di relazione.
Sono evidenti le differenze nelle abitudini d’acquisto e nei canali di vendita utilizzati dalle diverse generazioni:
• La Gen Z (16-24) si contraddistingue per un approccio moderno ed evoluto, caratterizzato dall’utilizzo dei formati shoppable sui principali social network (38%), in modalità autonoma e attraverso smartphone (48%).
• I Millennials (25-39) sono caratterizzati da un ampio utilizzo del canale online sia per informarsi e curiosare in logica webroming (54%) sia per finalizzare gli acquisti (51%).
• La Gen X (40-54) utilizza un approccio più tradizionale con un importante ritorno ad acquisti di prossimità (48%), ma con un tempo inferiore di permanenza all’interno dei negozi (52%).
QUALI OPPORTUNITA’ PER LE MARCHE?
· Dal punto di vista valoriale emerge l’opportunità per i brand di ricoprire un ruolo sui temi della protezione e cura della sfera personale e familiare: servizi pensati a facilitare la vita domestica o rivolti all’intrattenimento di tutti i componenti familiari sono un’opportunità per stringere una relazione più significativa
· La fluidità fra canali tradizionali e digitali nella relazione di marca è giunta a maturazione: l’opportunità per le marche è di ripensare in maniera interattiva e organica le proprie campagne di comunicazione, sfruttando al massimo l’efficacia data dalle possibilità di interazione fra mezzi broad e mezzi 1to1/digitali
· La stessa fluidità fra tradizionale e digitale si conferma nella relazione con i canali d’acquisto: è necessario per le marche dotarsi di strumenti in grado di identificare e mappare i percorsi dei singoli utenti/consumatori e fornire di conseguenza un’esperienza specifica e personalizzata.
