L’auto è un media sempre più importante

L’auto è un media sempre più importante

Il Regional Manager Italy & Emea Emerging Markets di Waze racconta il successo della comunicazione estiva dell’insegna.

Gli italiani si muovono nuovamente registrando addirittura picchi di traffico superiori rispetto all’era pre Covid-19, con l’auto che, ad oggi, è il mezzo preferito dai nostri connazionali per gli spostamenti. Lo rivela Waze, l’app di navigazione utilizzata da oltre 140 milioni di utenti in tutto il mondo. In questo contesto, la macchina sta diventando sempre di più un media importante, soprattutto per strategie volte all’ominicanalità e la campagna realizzata da Bennet a giugno 2021 con Waze ne è una dimostrazione.

Per questo progetto Bennet ha scelto un mezzo innovativo, integrandolo nel media mix: «Molti parlano di omnicanalità, ma pochi realizzano progetti davvero efficaci o hanno il coraggio di fare un piano realmente multicanale – ha spiegato a Engage Dario Mancini, Regional Manager Italy & Emea Emerging Markets di Waze. – Con questa operazione Bennet ha dato visibilità al territorio, ai suoi centri commerciali e al volantino. Waze, infatti, ha la capacità di garantire awareness alle realtà che hanno una rete sul territorio e ai loro servizi creando, ad esempio, quello che possiamo considerare il volantino digitale».

I risultati non si sono fatti attendere: grazie alla campagna – volta principalmente al drive to store e alla comunicazione della riapertura completa dei punti vendita – la catena retail ha registrato 12.700 visite (fonte: AdSquare) verso i 73 punti vendita promossi attraverso i formati Pin, Arrow, Takeover e Search nella barra di ricerca di Waze. Un salto rispetto a giugno 2020: l’insegna ha registrato una crescita delle attività online e offline con un aumento del 9% dei clienti totali e un incremento della frequenza del 14%. Inoltre, sempre rispetto a giugno 2020, Bennet ha accresciuto la propria quota di mercato nelle aree in cui opera di 0,7 punti percentuali e ha registrato l’8% in più in termini di fatturato a rete corrente.

“Abbiamo pianificato la nostra campagna con Waze – dichiara il Direttore Marketing e Comunicazione di Bennet, Simone Pescatore – perché pensavamo fosse il mezzo perfetto per comunicare la riapertura completa, in ogni reparto e negozio, di tutti i nostri punti vendita nel post lockdown e favorire quindi il pieno ritorno del pubblico. I risultati sono stati eccezionali: l’advertising in-auto attraverso Waze si è dimostrato un potente mezzo di visibilità perfettamente complementare ai più tradizionali media on-the-go quali affissioni e radio. Il digital out of home che Waze rappresenta, testimonia come la pubblicità digitale stia completamente rivoluzionando il settore del marketing e della comunicazione. Waze ci ha aiutati a generare traffico verso i nostri ipermercati, superstore e centri commerciali. Riteniamo che questa collaborazione possa diventare un nuovo tassello all’interno della strategia di comunicazione omnichannel di Bennet”.

Mancini precisa che: «C’è ancora una discrepanza, che con il tempo andrà a scomparire, tra il tempo speso in auto dagli utenti e la copertura media in questo senso: la radio la fa ancora da padrone, ma si va verso un equilibrio tra gli investimenti radio, OOH e in-auto advertising».

Le due realtà sono ora al lavoro per rendere la partnership sempre più strategica.

«L’approccio vincente utilizzato con Bennet è totalmente replicabile anche in diversi settori e periodi di picco come le festività di fine anno che stanno arrivando. Per il reparto Grocery, ad esempio, le settimane che vanno dal Black Friday fino alla fine del periodo natalizio sono fondamentali – spiega Mancini – ed è importante che i punti drive-thru o di ritiro siano ben visibili affinché i consumatori possano scoprirli e conseguentemente utilizzarli».

RECORD DI UTILIZZO DI WAZE IN ITALIA DALL’ESTATE

Dall’estate Waze sta registrando il record di utilizzo nel nostro Paese, con un grande incremento dell’uso della app non solo per gli spostamenti, ma anche per il percorso verso i luoghi appartenenti a diverse categorie merceologiche. Le attività di drive to store si inseriscono in un periodo in cui l’utilizzo dell’auto privata continua a crescere. In questo contesto, è nata la partnership tra Waze e il Comune di Milano per il programma Waze for Cities con l’obiettivo di rendere ulteriormente efficienti le infrastrutture presenti nel capoluogo lombardo attraverso un utilizzo sempre più “smart” dei dati condivisi in tempo reale.

Il programma Waze for Cities, infatti, si basa sullo scambio gratuito, collaborativo e bidirezionale di dati e permette di istituire partnership con municipalità ed enti di trasporto per ridurre il traffico e la congestione stradale, implementando le odierne infrastrutture e allo stesso tempo impattando sulla pianificazione delle città. Al momento Waze for Cities conta più di 1.800 partner globali. Il nuovo accordo si aggiunge a quelli già attivi tra cui Aeroporti di Roma, Agenzia per la Mobilità di Roma e AREU (Agenzia Regionale Emergenza Urgenza).

Ad aprile 2021, infine, la app ha annunciato il suo ingresso nel network dell’Osservatorio Nazionale Sharing Mobility, piattaforma di collaborazione tra istituzioni pubbliche e private, operatori di mobilità condivisa e mondo della ricerca creata per analizzare che sostiene e promuove il fenomeno della sharing mobility in Italia. L’Osservatorio Nazionale Sharing Mobility, lanciato nel 2015, è promosso dal Ministero della Transizione Ecologica, dal Ministero delle Infrastrutture e della Mobilità Sostenibili e dalla Fondazione per lo Sviluppo Sostenibile.

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Davide

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