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L’Email marketing one to one è forse la più potente ed efficace attività di marketing automation che puoi implementare sul tuo ecommerce.
Vedremo in dettaglio in questo articolo come e perché utilizzare comunicazioni verticali su ogni cliente e come inserirle in una corretta strategia (o workflow di automazioni).
Mail Marketing One to One: perché è importante
La maggior parte degli e-commerce non profilano il proprio database di utenti o lo fanno parzialmente.
Per profilazione si intende avere diverse informazioni per ogni utente.
Oltre la mail, i dati relativi ai suoi acquisti, le pagine visitate, le categorie o brand preferite e tutte le informazioni demografiche (da dove si collega, sesso, età, dispositivo utilizzato etc).
Più il tuo database è profilato e più le tue comunicazioni potranno essere efficaci.
Grazie ai software di marketing automation non avrai più problemi nella profilazione, in quanto questi fanno anche da crm contenendo per ogni visitatore tutte le informazioni, raggruppandole in segmenti.
Oltre a non profilare, un’altra cattiva abitudine è quella di spedire la stessa comunicazione a tutto il database dando per scontato che il contenuto interessi a tutti.
E’ fondamentale inviare le giuste comunicazioni al giusto target.
L’invio di comunicazioni massive (ossia spedite all’intero database), sono corrette per tutte le mail informative ed offerte generiche come per esempio:
Spedizione Gratuita per un tempo limitato
Sconto X% o promozione Y su tutto il catalogo
figura – esempio offerta generica su tutto il database
In questo caso l’utente può avvalersi dell’offerta acquistando i prodotti che preferisce, pertanto la comunicazione è rilevante.
Per tutte le altre mail però è necessario lavorare diversamente.
Sono iscritto a diverse mailing list e ricevo quasi sempre newsletter con dei prodotti in promozione che non sono in target con i miei interessi.
Se sono uomo ed ho acquistato un orologio maschile, perché ricevo newsletter di gioielli per donne?
Se ho comprato un coprisedile per la Bmw perché ricevo newsletter con prodotti dell’Alfa Romeo?
Esempio di offerta prodotti donna
Questo è un esempio di errata profilazione ed invio di comunicazioni non in target.
Se un visitatore ha un gatto non gli interessano prodotti per i pesci, se è un ragazzo di 20 anni ed ha acquistato le All Stars sarà in target con brand per teenager, se è una madre che ha comprato il tiralatte per il bimbo non gli interessano integratori per fare massa muscolare, se un anziano ha comprato delle scarpe ortopediche non gli interesseranno delle scarpe da basket e così via.
E’ chiaro che ci possono essere casi dove un utente è interessato a più categorie del tuo sito, in quel caso devi allargare la comunicazione, comprendendo tutte quelle di suo interesse.
Quello che succede inviando comunicazioni non rilevanti è l’aumento delle disiscrizioni alla newsletter.
Siamo già “bombardati” da comunicazioni pubblicitarie e newsletter, attirare l’attenzione di chi ci segue non è scontato e sempre facile.
Se perdiamo il loro interesse, le aperture delle mail diminuiranno fino all’abbandono o cancellazione dalla mailing list.
Più il tuo e-commerce è generalista ed ampio e più è necessario segmentare le comunicazioni.
Se vendi più categorie avrai diversi target.
Prendiamo una farmacia online con le sue principali macrocategorie:
- Cosmetica e Bellezza
- Alimenti Salutari
- Integratori Alimentari
- Dimagranti
- Integratori Sportivi
- Farmaci da banco
- Prodotti per l’infanzia
- Veterinaria ed Animali
Ognuna di queste categorie comprende dei macro segmenti e dei target diversi, ma se andiamo più in profondità per ogni singola categoria ci sono dei micro-segmenti con necessità specifiche, prendiamo per esempio la Categoria Alimenti Salutari:
- Alimenti per diabetici
- Alimenti Dietetici
- Alimenti Nickel Free
- Alimenti Gluten Free
- Prodotti senza Glucosio
Etc… che corrispondono ad ulteriori segmenti con interessi ed esigenze ben specifiche.
Un diabetico ha interessi diversi rispetto a chi vuole dimagrire e compra prodotti dimagranti.
Grazie alla segmentazione, se un utente rientra nel segmento [diabetici] puoi impostare una serie di mail automatiche con prodotti, servizi e mail di nurturing targetizzate sul suo problema, o perlomeno inserirne qualcuna all’interno di un funnel di mail più ampio.
Potresti per esempio impostare un funnel di 20 mail da spedire sul target con all’interno 10 mail riguardante il diabete.
Questo è solo uno dei possibili esempi di applicazione delle mail marketing one to one.
Su siti di nicchia o mono-target la personalizzazione è più semplice in quanto devo “lavorare” su meno segmenti.
In questo caso, concentrerò i contenuti delle mail più sugli acquisti, con follow up legati a prodotti correlati o offerte sulla categoria o brand preferita.
Come creare le mail personalizzate
Le mail personalizzate purtroppo non si creano dinamicamente (anche se nelle funzionalità avanzate di qualche software c’è la possibilità di farlo) ed è necessario prepararle in anticipo, caricarle sulla piattaforma di marketing automation ed impostare quando ed a chi spedirle.
Alcuni software di Marketing Automation permettono la creazione delle mail tramite comoda interfaccia drag&drop:
Interfaccia creazione mail – Fonte: Sales Manago
Altri invece richiedono l’inserimento di html, che non è un gran problema se hai già un team che può preparartele.
Nel caso non l’avessi, puoi crearti dei template responsive in html con tool come mailstyler o simili.
Considera che queste mail verranno messe all’interno di un funnel e continueranno ad essere spedite a determinati segmenti una volta effettuata una determinata azione, quindi assicurati di inserire categorie e/o offerte che siano sempre presenti sul sito di modo da non doverle rimaneggiare ogni volta.
Se devi aggiungere dei prodotti all’interno della comunicazione aiutati con il widget dei prodotti raccomandati di modo da avere sempre articoli rilevanti, disponibili ed aggiornati per ogni utente.
Una volta create le mail dovrai decidere a quale segmento spedirle.
