Retention Marketing: strategie per non perdere i propri clienti

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Nel primo periodo di vita di un E-commerce, è evidente a tutti il tipo di marketing di cui si ha bisogno: serve come prima cosa il traffico, per cui è naturale concentrare tutti i propri sforzi sull’acquisizione di nuovi clienti.

Questo marketing nella sostanza si traduce in pubblicità sui vari canali (Google Ads, Facebook, siti referral ecc.) e in strategia di posizionamento sui motori di ricerca.

Queste attività sono la base della visibilità online e sono necessariamente da mettere a budget nel proprio Piano Marketing.

Tutto sembra procedere bene, poi però succede che gli anni passano e i concorrenti diventano sempre più numerosi con conseguente aumento del costo per click delle campagne (essendo delle aste, più offrono gli altri e più tocca pagare per rimanere in cima alla lista).

La conseguenza di tutto questo può essere molto pericolosa per un Business online se non si è preparati ad affrontarla: il costo di acquisizione rischia infatti di diventare così alto da non potersi ripagare da solo con le singole vendite.

Per capirci meglio: se paghi 30 euro in media per acquisire un cliente e il tuo valore medio per ordine è di 50 euro, anche ammesso che tu abbia un margine del 50% sui prodotti, vai in perdita (paghi 30 per averne indietro 25). Questo senza contare il costo di collaboratori e dipendenti!

Quindi come si può fare? 🤔

Capitalizzare i clienti esistenti con il Retention Marketing

La soluzione prende il nome di Retention Marketing, intendendo con questo l’insieme di strategie con cui fidelizzare la propria clientela e spingerla a fare più acquisti ripetuti nel tempo.

In alcuni Paesi come gli Stati Uniti questo processo è chiaro già da diversi anni.

Ci sono settori, come quello della moda, dove è diventato di consuetudine acquisire clienti in perdita, poiché i costi per click si sono alzati a un livello impressionante.

Acquisiscono in perdita perché sanno di poter contare su di una architettura di marketing automation che “spreme” fino all’ultima goccia i clienti nel tempo, fidelizzandoli al brand e incentivandoli a compiere sempre più acquisti nel tempo.

Dunque il consiglio per dare solidità al proprio business e non lasciarlo in balia di perturbazioni esterne (aumento dei costi per click, ingresso di nuovi concorrenti, riduzioni dei margini) è quello di crearsi un “laghetto” chiuso di clienti da cui andare a pescare le vendite, senza portarsi dietro ogni volta i costi di acquisizione.

D’altra parte un cliente ricorrente ha già aperto una volta il portafogli e sarà quindi più propenso ad aprirlo una seconda, terza e quarta volta, rispetto a chi non ha mai fatto acquisti!

Progressivo slittamento del budget in marketing dalle attività di acquisizione a quelle di Retention.
fonte: Shopify.com

Creare una strategia “difensiva” per mantenere i clienti stretti nel tempo ripagherà nel giro di poco tempo gli sforzi, infatti:

  •  un cliente ricorrente spende mediamente il 67% in più rispetto a un nuovo cliente (fonte)
  •  in media il 41% dei profitti proviene da un 8% di clienti già acquisiti, mentre il 92% di clienti che acquista solo una volta porta solo il 59% del fatturato (fonte)
  •  attrarre un potenziale cliente costa 5 volte in più rispetto a mantenerne uno esistente (fonte)

Il grafico sotto ci mostra il valore medio degli ordini dei clienti ricorrenti (curva gialla) e dei nuovi clienti (curva blu) in un Ecommerce del settore alimentare.

Valore medio degli ordini dei clienti ricorrenti (curva gialla) e dei nuovi clienti (curva blu).
settore: Alimentare. fonte: rfmcube.com

Si può notare come i clienti ricorrenti acquistino con uno scontrino medio quasi il doppio più alto rispetto ai nuovi clienti!

Ovviamente il settore di riferimento influisce notevolmente sulle possibilità di creare un legame stabile e duraturo con i clienti, così come sulla loro frequenza di acquisto.

Se si vendono lenti a contatto è buona cosa creare meccanismi di offerte e incentivi a ricorrenza mensile, cosa che avrebbe poco senso nel caso della vendita di automobili.

Quindi prima di prendere d’assalto i propri clienti per spingerli al riacquisto, sarebbe opportuno conoscere ogni quanti giorni in media effettuano i loro acquisti.

L’intervallo medio tra gli acquisti prende il nome di Latency ed è un indicatore utile a capire quando conviene attivare le proprie campagne di Retention. 

La formula per calcolare il valore Latency è la seguente: 

(Longevity – Recency) / (Totale transazioni – 1)

dove Longevity indica i giorni dal primo acquisto e Recency i giorni dall’ultimo acquisto.

Questo intervallo di tempo tende ad accelerare mano a mano che i clienti fanno acquisti, dato che ritorna puntuale nella stragrande maggioranza degli E-commerce.

Significa che se il secondo acquisto viene fatto a una distanza di 100 giorni dal primo, il terzo avrà una distanza media di 80 giorni dal secondo, il quarto di 60 giorni dal quinto e così via, fino ad arrivare a un punto (ad es. al 5° acquisto) dopo il quale i giorni tra un acquisto e l’altro tornano a crescere.

Obiettivo del Retention Marketing è di spostare sempre più in là il punto in cui i clienti smettono di acquistare regolarmente.

Come? In modi diversi.

Strategie di fidelizzazione: quale adottare?

Laddove è stato compiuto un importante acquisto in precedenza, può funzionare bene lavorare con offerte di Cross-selling per promuovere tutta una serie di accessori correlati. 

Se si vendono telecamere GoPro, avrebbe poco senso proporre un’altra telecamera ai clienti che ne hanno appena acquistata una, mentre anche a breve distanza dall’acquisto può essere vincente offrire supporti di fissaggio, schede di memoria, borse e valigie, corsi di formazione, assicurazioni ecc.

fonte: Gocamera.it

In altri settori invece (ad esempio nel settore alimentare, dove il costo medio per prodotto è molto basso) ci si affida ad altri meccanismi come l’Up-selling e i programmi fedeltà.

Per Up-selling intendiamo una offerta di importo superiore all’idea di partenza del Cliente. Un tipico esempio di Up-selling sono i Box alimentari: confezioni che contengono più prodotti a un prezzo solitamente scontato. Questo permette di aumentare il numero di prodotti per ordine, così come lo Scontrino Medio di ogni acquisto.

fonte: Bottegasicana.it

I programmi fedeltà sono invece una sorta di “Sacro Graal” del Retention Marketing e nella teoria sono il mezzo migliore per spingere i riacquisti.

Perché andare a comprare dalla concorrenza, quando si hanno accumulato ormai tanti punti spendibili in sconti?

fonte: Sorgentenatura.it

Questo nella teoria. L’esperienza pratica ci insegna però che mettere in piedi un programma fedeltà che funzioni davvero è forse l’impresa più ardua tra tutte le attività di marketing.

La realtà è che tutti ormai hanno un programma fedeltà, e questo fa perdere il valore al cliente se non si è capaci di comunicare una offerta differenziante e originale.

Inoltre solo i clienti ormai abitudinari possono davvero apprezzare un sistema di ricompense sul medio-lungo periodo, laddove invece per clienti sporadici funzionano meglio sconti “secchi” e spendibili subito.

Questo porta all’importanza di identificare i propri clienti VIP, solitamente un 5-10% sul totale che hanno compiuto molti acquisti ripetuti e speso di più. Sebbene sembrino pochi, possono portare fino al 40% dell’intero fatturato!

Questi clienti costituiscono il vero Asset di una azienda che vende online e su di essi vanno concentrate le proprie attività di Retention Marketing.

Ecco alcune importanti attività di marketing che si possono fare sui clienti VIP:

  • offrire loro promozioni esclusive, rimandandoli in sezioni del sito nascoste agli altri utenti
  • rendere disponibile l’accesso a nuove collezioni e cataloghi in anteprima
  • inviare loro materiale cartaceo (cataloghi, brochure, tessere fedeltà, sales letters ecc.) direttamente a casa/ufficio
  • offrire benefits specifici come la spedizione sempre gratuita (in stile Amazon Prime)
  • acquisire nuovi clienti simili il più possibile a loro (ad esempio creando un pubblico simile su Facebook)

Cross-Selling, Up-selling e Fidelity Program sono solo alcune tra le strategie di Retention Marketing che si possono mettere in pratica.

L’importante è sempre partire dall’analisi dei dati reali e delle metriche collegate ai comportamenti di acquisto al fine di individuare le pratiche di fidelizzazione vincenti.

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