Indice dei contenuti
Nel primo periodo di vita di un E-commerce, è evidente a tutti il tipo di marketing di cui si ha bisogno: serve come prima cosa il traffico, per cui è naturale concentrare tutti i propri sforzi sull’acquisizione di nuovi clienti.
Questo marketing nella sostanza si traduce in pubblicità sui vari canali (Google Ads, Facebook, siti referral ecc.) e in strategia di posizionamento sui motori di ricerca.
Queste attività sono la base della visibilità online e sono necessariamente da mettere a budget nel proprio Piano Marketing.
Tutto sembra procedere bene, poi però succede che gli anni passano e i concorrenti diventano sempre più numerosi con conseguente aumento del costo per click delle campagne (essendo delle aste, più offrono gli altri e più tocca pagare per rimanere in cima alla lista).
La conseguenza di tutto questo può essere molto pericolosa per un Business online se non si è preparati ad affrontarla: il costo di acquisizione rischia infatti di diventare così alto da non potersi ripagare da solo con le singole vendite.
Per capirci meglio: se paghi 30 euro in media per acquisire un cliente e il tuo valore medio per ordine è di 50 euro, anche ammesso che tu abbia un margine del 50% sui prodotti, vai in perdita (paghi 30 per averne indietro 25). Questo senza contare il costo di collaboratori e dipendenti!
Quindi come si può fare? 🤔
Capitalizzare i clienti esistenti con il Retention Marketing
La soluzione prende il nome di Retention Marketing, intendendo con questo l’insieme di strategie con cui fidelizzare la propria clientela e spingerla a fare più acquisti ripetuti nel tempo.
In alcuni Paesi come gli Stati Uniti questo processo è chiaro già da diversi anni.
Ci sono settori, come quello della moda, dove è diventato di consuetudine acquisire clienti in perdita, poiché i costi per click si sono alzati a un livello impressionante.
Acquisiscono in perdita perché sanno di poter contare su di una architettura di marketing automation che “spreme” fino all’ultima goccia i clienti nel tempo, fidelizzandoli al brand e incentivandoli a compiere sempre più acquisti nel tempo.
Dunque il consiglio per dare solidità al proprio business e non lasciarlo in balia di perturbazioni esterne (aumento dei costi per click, ingresso di nuovi concorrenti, riduzioni dei margini) è quello di crearsi un “laghetto” chiuso di clienti da cui andare a pescare le vendite, senza portarsi dietro ogni volta i costi di acquisizione.
D’altra parte un cliente ricorrente ha già aperto una volta il portafogli e sarà quindi più propenso ad aprirlo una seconda, terza e quarta volta, rispetto a chi non ha mai fatto acquisti!
fonte: Shopify.com
Creare una strategia “difensiva” per mantenere i clienti stretti nel tempo ripagherà nel giro di poco tempo gli sforzi, infatti:
- un cliente ricorrente spende mediamente il 67% in più rispetto a un nuovo cliente (fonte)
- in media il 41% dei profitti proviene da un 8% di clienti già acquisiti, mentre il 92% di clienti che acquista solo una volta porta solo il 59% del fatturato (fonte)
- attrarre un potenziale cliente costa 5 volte in più rispetto a mantenerne uno esistente (fonte)
Il grafico sotto ci mostra il valore medio degli ordini dei clienti ricorrenti (curva gialla) e dei nuovi clienti (curva blu) in un Ecommerce del settore alimentare.
settore: Alimentare. fonte: rfmcube.com
Si può notare come i clienti ricorrenti acquistino con uno scontrino medio quasi il doppio più alto rispetto ai nuovi clienti!
Ovviamente il settore di riferimento influisce notevolmente sulle possibilità di creare un legame stabile e duraturo con i clienti, così come sulla loro frequenza di acquisto.
Se si vendono lenti a contatto è buona cosa creare meccanismi di offerte e incentivi a ricorrenza mensile, cosa che avrebbe poco senso nel caso della vendita di automobili.
Quindi prima di prendere d’assalto i propri clienti per spingerli al riacquisto, sarebbe opportuno conoscere ogni quanti giorni in media effettuano i loro acquisti.
L’intervallo medio tra gli acquisti prende il nome di Latency ed è un indicatore utile a capire quando conviene attivare le proprie campagne di Retention.
La formula per calcolare il valore Latency è la seguente:
(Longevity – Recency) / (Totale transazioni – 1)
dove Longevity indica i giorni dal primo acquisto e Recency i giorni dall’ultimo acquisto.
Questo intervallo di tempo tende ad accelerare mano a mano che i clienti fanno acquisti, dato che ritorna puntuale nella stragrande maggioranza degli E-commerce.
Significa che se il secondo acquisto viene fatto a una distanza di 100 giorni dal primo, il terzo avrà una distanza media di 80 giorni dal secondo, il quarto di 60 giorni dal quinto e così via, fino ad arrivare a un punto (ad es. al 5° acquisto) dopo il quale i giorni tra un acquisto e l’altro tornano a crescere.
Obiettivo del Retention Marketing è di spostare sempre più in là il punto in cui i clienti smettono di acquistare regolarmente.
Come? In modi diversi.
Strategie di fidelizzazione: quale adottare?
Laddove è stato compiuto un importante acquisto in precedenza, può funzionare bene lavorare con offerte di Cross-selling per promuovere tutta una serie di accessori correlati.
Se si vendono telecamere GoPro, avrebbe poco senso proporre un’altra telecamera ai clienti che ne hanno appena acquistata una, mentre anche a breve distanza dall’acquisto può essere vincente offrire supporti di fissaggio, schede di memoria, borse e valigie, corsi di formazione, assicurazioni ecc.
In altri settori invece (ad esempio nel settore alimentare, dove il costo medio per prodotto è molto basso) ci si affida ad altri meccanismi come l’Up-selling e i programmi fedeltà.
Per Up-selling intendiamo una offerta di importo superiore all’idea di partenza del Cliente. Un tipico esempio di Up-selling sono i Box alimentari: confezioni che contengono più prodotti a un prezzo solitamente scontato. Questo permette di aumentare il numero di prodotti per ordine, così come lo Scontrino Medio di ogni acquisto.
I programmi fedeltà sono invece una sorta di “Sacro Graal” del Retention Marketing e nella teoria sono il mezzo migliore per spingere i riacquisti.
Perché andare a comprare dalla concorrenza, quando si hanno accumulato ormai tanti punti spendibili in sconti?
Questo nella teoria. L’esperienza pratica ci insegna però che mettere in piedi un programma fedeltà che funzioni davvero è forse l’impresa più ardua tra tutte le attività di marketing.
La realtà è che tutti ormai hanno un programma fedeltà, e questo fa perdere il valore al cliente se non si è capaci di comunicare una offerta differenziante e originale.
Inoltre solo i clienti ormai abitudinari possono davvero apprezzare un sistema di ricompense sul medio-lungo periodo, laddove invece per clienti sporadici funzionano meglio sconti “secchi” e spendibili subito.
Questo porta all’importanza di identificare i propri clienti VIP, solitamente un 5-10% sul totale che hanno compiuto molti acquisti ripetuti e speso di più. Sebbene sembrino pochi, possono portare fino al 40% dell’intero fatturato!
Questi clienti costituiscono il vero Asset di una azienda che vende online e su di essi vanno concentrate le proprie attività di Retention Marketing.
Ecco alcune importanti attività di marketing che si possono fare sui clienti VIP:
- offrire loro promozioni esclusive, rimandandoli in sezioni del sito nascoste agli altri utenti
- rendere disponibile l’accesso a nuove collezioni e cataloghi in anteprima
- inviare loro materiale cartaceo (cataloghi, brochure, tessere fedeltà, sales letters ecc.) direttamente a casa/ufficio
- offrire benefits specifici come la spedizione sempre gratuita (in stile Amazon Prime)
- acquisire nuovi clienti simili il più possibile a loro (ad esempio creando un pubblico simile su Facebook)
Cross-Selling, Up-selling e Fidelity Program sono solo alcune tra le strategie di Retention Marketing che si possono mettere in pratica.
L’importante è sempre partire dall’analisi dei dati reali e delle metriche collegate ai comportamenti di acquisto al fine di individuare le pratiche di fidelizzazione vincenti.
