La Digital Marketing & Communication Specialist del gruppo ospedaliero ci racconta come è evoluto il rapporto dell’azienda con i motori di ricerca, tra cambiamento degli algoritmi ed esigenza di personalizzazione.
Negli ultimi anni, e ancor di più da quando è scoppiata la pandemia, le persone hanno sempre più utilizzato i motori di ricerca per accedere a informazioni e servizi sulla salute. Per questo, le aziende del mondo healthcare si sono trovate a dover prestare un’attenzione particolare alla SEO all’interno della strategia di dialogo con il pubblico, curando la propria visibilità sui motori di ricerca in modo appropriato e funzionale. Abbiamo chiesto a Silvia Baioni, Digital Marketing & Communication Specialist di GVM Care & Research, di raccontarci come è evoluto il rapporto tra l’azienda – uno tra i principali gruppi ospedalieri nazionali, diffuso in 10 regioni italiane – e i motori di ricerca negli ultimi anni.
Quanto è importante essere ben posizionati sui motori di ricerca per una società del comparto healthcare e che benefici si possono avere da una buona cura della SEO?
«Il posizionamento sui motori di ricerca è determinante per il successo di un sito internet e dei suoi contenuti, basti pensare che raramente un utente va oltre la prima pagina dei risultati e che il primo risultato ottiene in media circa il 30% di clic. Nell’ambito salute e benessere ci sono poi alcune peculiarità: una di queste è la SEO come principale fonte di traffico dei portali, piuttosto che massicce attività push sull’utente, per limitazioni di carattere etico-legale, ma anche per l’impossibilità di attuare una strategia di persuasione laddove non ci sia reale necessità. È quindi fondamentale esserci quando le persone navigano sui motori di ricerca. Intercettare le esigenze, fornendo risposte autorevoli e verificate, ci permette di avvicinare le persone ampliando e rafforzando la brand awareness».
L’algoritmo che “decide” il posizionamento sui motori di ricerca, tra l’altro, cambia frequentemente, e bisogna sempre essere aggiornati in tal senso, pena vanificare il lavoro fatto, giusto?
«Certo. Il modo in cui i motori di ricerca, in primis Google, determinano quali siti meritano di essere posizionati ai vertici di ogni query cambia frequentemente e se non si ha cura costante della SEO si possono perdere rapidamente il posizionamento ottenuto e i relativi risultati di traffico e conversione. Ciò vale ancor di più se pensiamo che l’ambito salute è sottoposto a criteri di valutazione più stringenti rispetto ad altri mercati. Nel 2018 Google ha risposto all’aumento delle ricerche su questi temi con un update dell’algoritmo ribattezzato “Medical Update” che penalizza chiunque non rispetti determinati criteri di affidabilità dei risultati, in particolare in settori essenziali (salute, benessere, finanza). Nel nostro caso, grazie al lavoro fatto precedentemente, il sito ne aveva in realtà giovato».
La pandemia ha influito in qualche modo in questo ed altri aspetti della SEO?
«Sì, la pandemia ha agito sul motore di ricerca come un ulteriore update dell’algoritmo. Per contrastare l’enorme diffusione di fake news, Google è dovuto ricorrere ad accordi con i governi in modo da mostrare tra i primi risultati le fonti ufficiali. In secondo luogo, questo stato di emergenza e il confinamento in casa di miliardi di persone si sono tradotti in nuovi comportamenti di ricerca. Si pensi alla crescita di ricerche legate ad attività da svolgere presso il proprio domicilio che in coda alla query riportavano “a casa” (es: “sport a casa”).
In un contesto del genere, continuare a creare contenuti ricchi, pertinenti, ottimizzati e sezioni ad hoc sull’emergenza sanitaria ci ha consentito di mantenere alte le percentuali di accesso al sito da motori di ricerca, associare il brand a risposte affidabili e verificate e quindi offrire un servizio realmente informativo agli utenti.
Ora che l’emergenza è passata, l’attenzione alla salute si sta rivelando duratura e la nostra direzione continua ad essere quella di concentrarci su un traffico di qualità focalizzato sulle aree più distintive del nostro brand. In questo new normal, Google ha spostato l’attenzione verso la “Page Experience”, cambiando nuovamente il funzionamento del suo algoritmo».
C’è però anche un altro aspetto da non sottovalutare. Sui motori di ricerca non si cercano solo informazioni e prestazioni sanitarie, ma anche commenti e opinioni su medici e strutture. Com’è cambiata la gestione del customer care oggi e quali sono le sfide che una società come la vostra si trova a dover fronteggiare nella gestione di contatti e recensioni?
«Il paziente è sempre più cliente nel modo di valutare i servizi. È informato e sfrutta tutte le possibilità del web per cercare il miglior risultato possibile. Il web in particolare è quasi sempre il punto di partenza nel processo di valutazione e scelta. Prendersi cura della customer care, specialmente nelle fasi di accoglienza e follow up, diventa un fattore distintivo.
Le recensioni arrivano sia per complimentarsi dell’esperienza vissuta che per lamentarsene. Nel mondo ospedaliero il customer care ha un livello di complessità maggiore rispetto all’ambito consumer, innanzitutto perché il cliente si trova a vivere emozioni molto più forti di quelle provate per l’acquisto, ad esempio, di un capo di abbigliamento, e poi anche perché l’esperienza del paziente/cliente non è la sola ad essere coinvolta, un ruolo fondamentale lo hanno anche i caregiver e i parenti. A questo si aggiungono le complessità che qualsiasi azienda si trova a gestire, ad esempio il fatto che i touchpoint attraverso cui un utente può entrare in contatto sono sempre più numerosi e quindi monitorare e gestire questi input è un’attività sempre più articolata, o che i tempi di risposta online e al telefono sono fondamentali e devono essere sempre più rapidi.
Per una maggior efficacia nella gestione abbiamo strutturato una modalità che, da un lato, standardizza i processi mettendoli in condivisione con i referenti che a vario titolo si occupano di queste attività; dall’altro, lasciano spazio e invitano alla personalizzazione in base all’esigenza del singolo utente».
Ecco, appunto. Standardizzazione dei processi da un lato, personalizzazione dei servizi dall’altro, voi di GVM come fate a trovare il giusto equilibrio nella gestione del dialogo con i vostri clienti?
«Siamo un Gruppo con oltre 40 ospedali e poliambulatori in Italia e all’estero, se ognuno agisse seguendo solo il proprio modo di vedere le cose si perderebbe il senso di unicità del brand e del suo posizionamento. A prescindere da come i nostri clienti entrino in contatto con GVM ed in quale struttura sanitaria si trovino, vogliamo che abbiano la chiara percezione di essere di fronte alla stessa identica realtà, naturalmente senza eliminare le singole peculiarità di area. Abbiamo quindi tracciato delle linee guida dedicate al personale che si trova a contatto con l’utente. A seconda dell’evento che si verifica, si attivano procedure di gestione basate su dei punti cardine. Tempi, toni e attenzioni devono essere coerenti con il modo di comunicare sui diversi canali di GVM Care & Research.
Sono le risposte e le soluzioni proposte alla singola persona che devono essere in linea con le specifiche esigenze. Un approccio modulare che consente di ridurre il carico di lavoro, sfruttare le esperienze pregresse e personalizzare il servizio. Parte integrante del nostro approccio alla gestione della comunicazione e al customer care è questa modularità, ma l’ascolto e l’adattamento alla persona, al mezzo o al canale restano al centro consentendoci di correggerci e cogliere opportunità per aumentare continuamente la qualità».
