Secondo gli ultimi dati elaborati da Adform, gli editori hanno velocemente intrapreso
il percorso per l’adozione degli ID di prima parte che, nei principali mercati europei,
si sta avvicinando ai volumi dei cookie di terze parti. Gli editori dimostrano di essere pronti per la scomparsa dei cookie di terze parti, infatti, la maggior parte usa già gli ID di prima parte nel proprio flusso di bidding (bidstream). La piattaforma di advertising globale
e indipendente sollecita i Chief Marketing Officer a seguirli per dare il proprio contributo
alla creazione di una supply-chain capace di affrontare il futuro della pubblicità digitale
Adform, l’unica piattaforma globale indipendente e integrata per la gestione dell’advertising e del marketing moderno, ha pubblicato alcuni dati* che mostrano come la maggior parte degli editori nei principali mercati europei stia passando agli ID di prima parte nel proprio flusso di bidding (bidstream):
- Danimarca: 100%
- GB: 93%
- Spagna: 90%
- Francia: 87%
- Germania: 83%
- Italia: 81%
- Paesi Bassi: 73%
- Norvegia: 72%
- Svezia: 72%
- USA: 68%
- Polonia: 66%
Jakob Bak, co-fondatore di Adform, spiega perché siamo a una svolta cruciale per il mercato dell’online advertising: “Quest’anno ci aspettiamo che gli ID di prima parte superino i cookie di terze parti. Infatti, nei mercati del Nord Europa e in Germania, dove Safari e Mozilla hanno una forte penetrazione, l’acquisto di impression basate su ID sta raggiungendo lo stesso livello di quelli basati su cookie di terze parti. In altri Paesi i tassi di adozione degli ID di prima parte variano in modo significativo e, mentre gli editori hanno dimostrato di essere pronti, ora è necessario che anche il lato domanda si attivi per aumentarne l’adozione: per questo sollecitiamo i CMO (chief marketing officer) a farsi promotori del completamento di questo cambiamento. Per i brand è giunto il momento di usare gli ID di prima parte degli editori anziché di quelli di terza parte, sfruttando i vantaggi offerti da Safari e Mozilla e approfittando della scalabilità che gli editori stessi stanno rendendo disponibile. Siamo di fronte a un passaggio e a una transizione che richiede tempi di pianificazione e che non può essere organizzata all’ultimo minuto”.
Analizzando più in profondità i dati raccolti, si rileva che la maggior parte degli editori che hanno iniziato a condividere gli ID di prima parte con Adform non lo fanno sul 100% del loro traffico, e, nonostante gli editori europei abbiano riscontrato risultati positivi, persistono differenze tra i diversi Paesi. Per esempio, nonostante quasi il 70% dei principali editori statunitensi stia passando agli ID di prima parte, il volume complessivo degli ID rimane al di sotto del 20% a causa del fatto che è attivato su una ancora piccola parte del loro traffico, nello specifico, sugli utenti autenticati.
“In primo luogo, bisogna tenere in considerazione la fonte degli ID di prima parte perché, in alcuni casi, gli editori condividono soltanto i log-in ID. Per esempio, vediamo che negli Stati Uniti i log-in ID sono i più comuni. Al contrario, in Europa il maggior numero dei dati di prima parte è basata su cookie, che raggiungono percentuali di volumi più elevate, potenzialmente al 100% del traffico di un determinato editore. In secondo luogo, ci sono fattori tecnici che ancora pongono limitazioni. Non tutte le Supply Side Platform (SSP) supportano pienamente il passaggio degli ID di prima parte nel proprio bidstream verso Adform o verso altre piattaforme. Infatti, due delle principali SSP – Google SSP e Xandr – non lo fanno. Fortunatamente, nove editori su 10 utilizzano più SSP. Quindi, anche se non si tratta di un problema enorme, questa condizione produce conseguenze per il mercato e fa sì che gli editori non abilitino gli ID di prima parte verso tutte le SSP con cui lavorano e quindi la percentuale totale resta piuttosto ridotta”, continua Bak.
Gli indicatori di Adform prevedono che, entro il 2022, il rapporto sarà significativamente più alto per gli ID di prima parte rispetto ai cookie di terze parti. Tuttavia, i CMO dovrebbero urgentemente contribuire ad accelerare il cambiamento, una collaborazione fondamentale anche in considerazione del fatto che la sua evoluzione è sostenuta dalle principali agenzie globali.
David Kaganovsky, Global Chief Technology Officer di Wavemaker, sottolinea: “È estremamente incoraggiante sapere che, in Europa, gli editori sono pronti ad abbandonare i cookie di terze parti, infatti, stiamo assistendo a progressi considerevoli verso il passaggio agli ID di prima parte. Adform ha registrato risultati fantastici con quegli editori che per primi hanno adottato queste soluzioni e ha aperto la strada verso un ambiente dove gli ID first-party saranno predominanti. Ora contiamo sui brand di tutto il mondo, affinché facciano la loro parte e ne sostengano l’adozione”.
Miles Pritchard, Managing Partner di OMD EMEA, aggiunge: “Questo è esattamente la conferma di cui l’industry ha bisogno: gli editori passano con successo agli ID di prima parte. Da anni Adform sta lavorando per creare una soluzione capace di affrontare un futuro che non dipenda dai cookie di terze parti: oggi la piattaforma è all’avanguardia e i risultati lo dimostrano”.
